作者 | 吴梅梅 来源｜IT 桔子
封面｜公众号 AI 生成
近日，网红烘焙品牌"欢牛蛋糕屋"发布《致消费者的告别信》，宣布即将告别市场。
而就在一周前，针对网友提出品牌跑路的质疑，欢牛蛋糕屋发文回应称"没跑路"。
据悉，欢牛蛋糕屋创立于 2013 年，是杭州颇具知名度的烘焙品牌，曾凭借其独特的产品和营销策略，吸引了众多消费者的关注和喜爱。在 2022 年，欢牛蛋糕屋获得了近千万美元的 A 轮融资，投资方为顺为资本。
图：欢牛融资信息 来源：IT 桔子
在获得融资后，欢牛蛋糕屋曾计划加速扩张，开拓新市场。然而，成本的不断攀升也给企业带来了巨大的压力，内部管理方面的问题也逐渐暴露。
根据公告，面对成本激增、市场竞争如潮，加之自身管理失误，最终欢牛蛋糕屋失去了继续提供产品与服务的能力，将与消费者告别。
有消费者反馈，欢牛蛋糕屋的产品口味和品质有所下滑。曾经备受好评的蛋糕，如今被指"味道不如从前"，"口感变差"等。有加盟商透露，如今售价 178 元的 6 寸蛋糕，成本仅 40 元左右。
公开资料显示，2025 年 5 月，欢牛（杭州）餐饮管理有限公司因未按时履行法律义务，被杭州市钱塘区人民法院列为被执行人，执行标的 111.42 万元。同月，该公司及其法定代表人徐浩被限制高消费。
近两年烘焙行业被资本抛弃，倒闭的品牌不断
在消费市场需求不振的背景下，这几年资本对消费赛道热情不再，烘焙这个细分行业也是几乎被资本抛弃。
IT 桔子数据显示，2021、2022 年新消费投资的热潮兴起，资本对烘焙行业的投资额每年可达到 20 多亿元，2023 年后相关投资急转直下，近两年则寥寥无几，头部资本已经不在出手。
事实上，烘焙行业竞争很激烈，这些被资本投资的新品牌不断涌入，除了与网红新品牌的竞争外，还面临着与味多美、好利来、85 度 C 等老牌烘焙店的竞争。
而近两年来，随着市场竞争的加剧、消费市场的变化，我们发现已有不少新消费网红烘焙品牌纷纷倒下。
2023 年 2 月，墨茉点心局北京富力广场、崇文门店被曝关店；3 月，杭州湖滨银泰 in77 店停业，宣告品牌撤出杭州；7 月，随着武汉十几家门店全线关停，墨茉点心局全面退出武汉市场，退守长沙大本营，成为湖南"特产"。
作为行业头部的新消费烘焙品牌，尚且只能大规模关店以自保求生，更何况其他？自此，也可以说是拉开了国内独立烘焙品牌倒闭、关店潮的大幕。
2024 年 1 月，新中式烘焙品牌"虎头局渣打饼行"被申请破产清算。
虎头局曾是红极一时的国潮点心品牌，同样从长沙崛起。2021 年完成近 5000 万美元 A 轮融资，估值一度高达 20 亿元。
但其因快速扩张到上海、武汉、广州、深圳、杭州等多个城市，品牌扩张战略激进，管理不善，而产生资金链断裂等问题，门店大面积关闭，最终走向破产。
图源：网络
2024 年 3 月，网红蛋糕品牌熊猫不走被曝倒闭，创始人称因决策失误致资金链断裂，全国门店基本全部关闭。
公开信息显示，熊猫不走创立于 2017 年，以"送蛋糕 + 表演"的创新模式迅速走红，受到家庭消费者的喜爱，由此被头部资本 IDG 相中。
熊猫不走在获得多轮融资后进行快速扩张，2021 年年底趁房租低时迅速拿下多个一、二线城市店面，一度在全国拥有超过 100 家门店。但快速扩张背后运营业绩并未成正比增长，订单数量萎缩，运营管理出现诸多问题，最终走向倒闭。
2023 年底，熊猫不走蛋糕全渠道的 GMV（商品交易总额）约有 2273.20 万元，整体营收较巅峰时期下跌六成。
2024 年 8 月，韩国 CJ 集团旗下知名烘焙品牌多乐之日被曝出郑州多家门店关闭，逐渐退出郑州市场。
2024 年 11 月，在天津经营 12 年的慢城蛋糕大批关店。2024 年 11 月，慢城蛋糕在大本营天津的门店全关。公开报道显示，2023 年其在天津、重庆、山东德州等地共有 30+ 门店。
根据大众点评，目前慢城蛋糕仅剩德州 4 家加盟门店。
2024 年 10 月底，广州连锁烘焙品牌"勿理堂"突然关闭了广州所有门店。其创始人黄卓华称，由于公司资金链断裂，勿理堂已经进入破产和清算流程。
红餐大数据显示，目前其仅剩不到 10 家门店。
2024 年 12 月 27 日，停牌一年多的"烘焙第一股"克莉丝汀正式退市。从拥有超 1000 家门店的"初代顶流"，到门店全关、卖楼还债，再到如今退市，令人唏嘘。
克莉丝汀曾是国内烘焙行业的领军企业，巅峰时期在全国拥有 1052 家门店。然而，由于市场竞争激烈、经营策略失误等原因，克莉丝汀近年来业绩持续下滑，最终陷入困境。
从这些接连倒下的网红烘焙品牌中，可以总结出以下导致其倒闭的几大"雷区"。
品牌倒闭的背后原因分析
1. 产品同质化严重，缺乏持续创新
网红烘焙品牌往往凭借某一款爆款产品迅速走红，像玉米挞、黄油年糕等。但一个单品走红后，市场上会瞬间涌现大量模仿者，从高端连锁到街边小店，都推出类似产品，致使市场产品同质化现象极为严重，消费者很快便产生审美疲劳。
比如生吐司在 2023 年 4 月初走红，98 元一条的生吐司甚至被黄牛炒到 300 元，可仅仅过了一个多月，热度就急剧下降 。网红烘焙品牌若仅依靠单一爆款，缺乏持续创新产品的能力，热度一旦消退，极易被市场淘汰。
2. 运营成本高，利润空间被压缩
为维持 "网红" 形象吸引消费者，这类店铺常选址商场等黄金地段，装修追求时尚精致，以此营造良好消费氛围，这无疑带来了高昂运营成本。商场黄金位置租金本就昂贵，再加上数十万的装修成本，以及人工、原料等开支，许多门店运营压力巨大。
以 2020 年在深圳开业的 ANGSI 昂司为例，其走 "潮轻奢" 路线，开设了一个 6000㎡的店铺，装修花费近 1 亿，一个月租金高达 260 万，前期靠热度营销吸引粉丝打卡，但高昂运营成本让门店很快陷入困境，仅存活 4 年便倒闭收场 。许多网红烘焙店还未收回成本，就已被高昂运营成本压垮。
3. 扩张速度与管理能力不匹配
部分网红烘焙品牌在获得融资后，急于加速扩张，开拓新市场，却忽略了自身管理能力是否能跟上扩张步伐。
如欢牛蛋糕屋在 2022 年获得近千万美元 A 轮融资后，计划加速扩张，然而市场竞争激烈、成本攀升，内部管理问题也逐渐暴露，最终导致经营困难。
4. 品牌形象维护不善
在信息传播快速的当下，品牌形象一旦受损，对销售和口碑的打击是巨大的。
比如熊猫不走 2022 年" 3.15 "被媒体曝光存在"影子店"问题，2023 年" 3.15 " 又被曝光蛋糕生产日期造假，两次事件后其订单量大幅下降。品牌形象维护不善，使得消费者对其信任度降低，直接影响到品牌的生存与发展。
5. 市场需求变化与烘焙产品定位不符
据我们观察，近年来中产这个群体正在大幅萎缩，消费市场则出现了两极分化：一部分人群对于产品品质、口味、创新的要求越来越高，更多的大部分人在消费降级，追求性价比，比如奶茶从喜茶、茶百道降到了蜜雪冰城。
那么，一来，部分网红烘焙品牌仅侧重蛋糕这个小品类，它本身不如茶饮那样刚需且消费频次高，在消费降级下，则面临着市场需求萎缩的情况。
二来，定位偏中端，收割中产、白领的独立烘焙品牌既不够亲民大众化，也没有保持高端化发展拉开差距，因此生存不易。
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